起源：36氪故事远未停止，安德玛才刚开端22岁的凯文·普朗克（Kevin Plank）发现第一件贴身速干衣的时间，还不人用“细分市场冠军”来夸奖新来者的奇袭。普朗克为了压服商标局的任务职员接收Under Armour这个称号都费经心思，仅仅是由于无人懂得“在活动外套里穿一件内搭”的逻辑在那里。一开端，普朗克只在本人的橄榄球活动员圈子推广这件产物，这些人都是他从高中到年夜学时代就意识的活动员，普朗克告知他们，假如爱好就把速干衣送给他们的队友，接着是篮球跟曲棍球，“球员们的老婆跟女友”也开端人手一件。一传十十传百，安德玛的“天应用户”就如许构成了。直到明天，普朗克都保持以为安德玛是一个由于活动员才出生的品牌。0037 HEATGEAR SHORTY这件T恤是安德玛品牌的出发点，最初为橄榄球活动员计划，衣着在铠甲之下如同第二层皮肤般舒服，杰出的速干机能让活动员可能愈加专一、自若地施展从创业明星到长青品牌每每要阅历有数次存亡磨练，普朗克说，“一团体能开办公司，可能是做对了一个贸易决议，但品牌能长青，是由于它一次又一次地证实了本人。”建立近30年，安德玛比绝年夜少数“细分市场冠军”都活得更久长。客岁，安德玛实现了50亿美元的业务额，刚出炉的2025财年三季度财报成果超越市场预期，安德玛再次上调了年度利润指引,公司股价回声上涨5%。现在，安德玛是寰球仅有的四家可能出产各种活动设备跟配饰的Sports House之一。与其余三家最年夜的差别是，安德玛仍然是最年青的谁人，且时辰筹备欢迎新的挑衅。从重构品牌到市场再动身1999年，杰米·福克斯（Jamie Foxx）在《挑衅礼拜天》Any Given Sunday里穿上印有安德玛logo球衣的时间，普朗克直觉这部片子将彻底转变公司运气。为了捉住这个机遇，他跟安德玛事先全体12名员工把一个月的收入捐出来，在《ESPN》杂志上登了一整页的告白，“花了2.5万美元，事先各人都以为我疯了。”但是普朗克赌对了，从1999年的40万美元到2009年“光是第四序度就赚了8.37亿美元”。短短10年，安德玛也从巴尔的摩的一家小企业，敏捷开展成了在寰球领有数千名员工的跨国公司。客岁4月普朗克回归，再次掌舵安德玛。昔时充斥豪情的橄榄球活动员曾经是两个芳华期孩子的父亲。弄虚作假，2016年之后安德玛可能是错过了一些年夜巨细小的“风口”：活动休闲、街潮、Gorpcore跟前未几崛起的复旧穿搭，“咱们的产物不在年青人旁边十分风行，这是现实，但幸亏各人并不忘却咱们。” 重返公司担负首席履行官后，普朗克破即做出了一系列的严重调剂。他在增加25%的库存单元的同时，将面料（Fabric）抉择增加了一半。“咱们曾每季推出多达325种面料，但现实上80%的业务额来自此中的30种。”他还对门店摆设停止了相似调剂，位于巴尔的摩的安德玛寰球旗舰店于2024年12月7日停业，店内商品数目从平日的1,200件精简至600件。安德玛还踊跃增加扣头比率。在北美，自营电商正价贩卖比例从一年前的30%回升到50%。因而，安德玛首席财政官年夜卫·伯格曼(Dave Bergman) 在第二季度的财报会上告知剖析师，全财年毛利率“十分有盼望”到达50%以上。普朗克还应用种种机遇亲身展示品牌的翻新。客岁至今的每一场表态中，他都市随身带着一两件安德玛研发的新品。前未几，他在安德玛的上海总部向咱们展现了一款新型爬山包。与市道上年夜少数爬山包采取硬性支架支持差别，这款背包的全新肩带计划能够在加重背包自重的同时，还能够缓解传统背包对应用者背部跟肩部的压力。相似的翻新在安德玛有良多，普朗克自豪地描述这些举动为“Trojan Horse特洛伊木马”——一种能让安德玛制胜敌手于不易觉察之处的战术。跟着这些调剂，安德玛正在迎来新的机会。此次上海行，普朗克也向咱们分享了他对公司治理、竞争跟品牌重构的更多主意。36氪：2025年春季看到事迹拐点，做出这一猜测的底气是什么？凯文·普朗克：我看到了经销商搭档秋夏季新品洽购的数据，这是一个十分悲观的数字。经销商的踊跃反应阐明了咱们在中心品类（练习、跑步、篮球、休闲活动跟高尔夫）上采取的全新计划很不错。与此同时，咱们正在将产物上市周期从平日的18个月紧缩到9个月，这一变更将辅助咱们面临市场变更时做出更快的反映，更好地回应花费者的需要。别的，我自己另有一个“独家评审团”，那就是我那两个芳华期的孩子，他们老是给出一些让我坚持苏醒的反应。以是当我18岁的女儿自动表现很等待安德玛新品的时间，我有感到此次会胜利。36氪：有人说安德玛应当把重心放到衣饰上而不是球鞋，究竟速干衣是你们的第一件明星产物。凯文·普朗克：从第一件安德玛速干衣出生开端，咱们就在转变活动员的穿衣方法。活动员在活动或许生涯中，能够将速干衣（咱们称之为Baselayer）穿在任何活动服或设备之下，他们不会有任何的方便。Baselayer所代表的高机能面料翻新始终是咱们真正引认为豪的事件。现在，每个活动品牌都有专门担任晋升活动表示的部分，但能够说是安德玛首创了这个先河。咱们不须要依附这些产物科技来占据市场，咱们容许其余人也享用发现结果——这不是一个零跟游戏，一直翻新才是安德玛的中心竞争力。作为一个Sports House，安德玛天然不会范围于某一类产物，咱们有才能为寰球的活动员供给全方位的专业设备，满意他们在差别活动名目、差别场景下的应用需要。咱们只要要专一于本身，判若两人地停止翻新，让咱们的产物成为花费者在市场上最好的抉择。36氪：你以为安德玛从前多少年面对的成绩失掉处理了吗？凯文·普朗克：我回归后，安德玛面对着100个亟需处理的要害成绩。荣幸的是，年夜局部成绩都能敏捷辨认并改正，咱们差未几实现了3/4。从前9个月，咱们会合处理了多少个中心成绩，尤其是明白品牌定位，这不只是营销战略，更是公司文明跟策略的片面重塑。对一个领有16,000名员工的至公司来说，推进如许的变更存在宏大的挑衅性。咱们从公司文明开端改造，确保每一位员工都明白本人的职责，懂得本人的脚色，以及他们的任务怎样影响到花费者，终极推进团队协同行进。很多员工在至公司中可能不明白本人的尽力能否终极可能涉及到花费者，因而咱们从花费者休会动身，优化他们打仗产物的每一个环节。从产物上架、触摸面料、试穿鞋子到每个细节，晋升团体休会是咱们变更的中心。Being an Underdog ：安德玛怎样用差别化博得市场份额汗青上安德玛押中不少潜力股， “捡漏”库里的故事成为大家皆知的韵事。与之相似的，高尔夫活动员乔丹·斯皮斯（Jordan Spieth ）在还不成为职业选手的时间，安德玛就相中并签下了他。两年后，21岁的斯皮斯以低于尺度杆18杆的成就拿下第一个年夜满贯，这个成就也追平了泰格·伍兹（Tiger Woods）在统一片果岭创下的记录。这与荣幸有关，现实上安德玛从建立至今始终在追求差别化的市场定位。在普朗克的设想之中，安德玛并非是“又一个活动品牌”。他给公司定下的苏醒打算里，增添促销、精选产物只是冰山露出的一角，藏在深海下的是一个有些变态理的、不同凡响的品牌定位：Being an Underdog！在12月举办的投资者集会上，普朗克流露安德玛将会投入5亿美元通报“Underdog”的品牌精力，此中一项就是挖掘跟助力更多年青的、更富有潜力的活动员。36氪：怎样更好懂得Being an Underdog，这对安德玛如许体量的公司来讲象征着什么？凯文·普朗克：“Underdog”指的是依照个别的尺度来看可能不敷矮小、不敷快、不敷强健、不敷聪慧或不敷机动的人。史蒂芬·库里（Stephen Curry）就是这句话的完善代言人，他并不像其余有名篮球活动员那样矮小。为了胜利，他必需从新界说这项活动，他学会了从其余人无奈投篮的处所投篮。安德玛所代表的就是如许的一群人。这不是一个为了吸引外界存眷而发明的标语，而是咱们实在的立场。咱们的翻新能源不是为了让顶尖球员在记分板上多得一两分，而是为了让更多人无机会登上赛场。36氪：比拟耐克跟阿迪达斯等品牌，安德玛更年青，能否象征着可用于复刻或重塑的经典款产物也绝对较少，要怎样跟上现在复旧的潮水趋向？凯文·普朗克：不什么比跟风更轻易过期的了，咱们信任安德玛能在坚持高机能上风的同时，也能够前锋，也能够潮水。我盼望安德玛的产物可能给到人们如许的印象：抉择安德玛，由于其产物能够同时满意功效性、舒服性跟时髦特性的需要。对于竞争，咱们应当起首专一于处理真正的成绩，而不是跟其余活动品牌比拟。假如苹果或特斯拉开端出产活动衣跟鞋子，那咱们的任务就是思考它们会是什么样子，他们会给体育活动跟设备的工业带来怎么变更性的变更。我以为相较于追随潮水，将来科技的利用跟它们可能会给活动表示带来的晋升是咱们更存眷的。安德玛的中国策略：高端化与外乡化共舞，品牌实现新冲破安德玛现在在亚太市场的团体浸透率仅为2%，此中中国市场奉献了约一半，将来潜力宏大。普朗克流露，安德玛在中国的策略将是“有控制地增加”，将斟酌开设更多高品德的休会店与观点店，同时“在电商上聚焦重点品类”。普朗克以为，中国花费者对高端活动单品的热忱更为显明，这正合乎他为安德玛设定的改造偏向。“我不盼望各人只是冲着价钱来买咱们的产物。好新闻是，咱们不用结束贩卖那些‘还不错’的产物来实现‘高端化’。咱们只要要出产更多‘更好’跟‘最好’的产物，而咱们曾经在这么做了。”坐落于上海黄金地段淮海路755号的安德玛亚洲首家旗舰店集产物贩卖、功效展现、互动休会等功效于一体，为花费者供给沉迷式的数字化批发花费休会偶像效应是坚持中国花费者对品牌盼望的法门之一。普朗克描述客岁9月史蒂芬·库里跟达龙·福克斯（De´Aaron Fox）在中国行时期惹起的热闹反应“像泰勒·斯威夫特的巡演”一样隆重。中国行时期，库里跟福克斯曾亲身剪彩开幕了为于成都的CURRY品牌寰球首家旗舰店。依据普朗克在财报会上的流露，该店肆的停业动员了安德玛旗下篮球产物在中国的团体销量，仅停业首周，CURRY品牌在中国的贩卖就增加了三倍。跟着寰球首店的停业同步出售的CURRY 12中国行系列盘古配色，奇妙地将中国传统文明中的创世神话融入产物计划，展示了品牌对外乡文明的深入懂得。而与热点手游《王者光荣》的跨界配合，则进一步拉近了与年青花费者的间隔。这一配合不只在精力内核上与库里“随我去转变”的理念高度符合，也为篮球文明的传布开拓了新的界限，胜利构建了与中国年青一代的全新对话方法。CURRY 12中国行系列盘古配色不只表现了CURRY系列的进级科技，更在计划中融会了中国盘古开天辟地的创世神话36氪：现在中国市场的外乡化停顿怎样？凯文·普朗克：咱们曾经在上海树立了亚太计划核心，将来将持续加年夜投入。这对咱们十分主要，由于咱们能够直接懂得中国年青人真正的需要跟主意。这其中心曾经成为安德玛外乡化策略的一个主要模板。别的，咱们也有针对中国花费者的专门尺码计划。现在市场上贩卖的外乡计划产物占比大概为20%到25%。中国领有丰盛的传统文明可供发掘，这也将成为咱们连续增加的主要能源。36氪：近来咱们留神到在CFP美国年夜学橄榄球季后竞赛上，安德玛临时援助的圣母年夜学（University of Notre Dame）角卫杜亦然（Charles Du）抉择将中文名字印在本人的队服上，激发了人们的存眷。跟着像是橄榄球如许绝对小众的活动在中国的探讨度一直进步，安德玛怎样施展本人的上风，对中国市场有何预期？凯文·普朗克：作为一个活动品牌，咱们的上风不在于聚焦某个小众市场，而在于可能制作顺应任何活动的设备。比拟其余品牌，咱们更早地挖掘活动员，以是你会发明他们穿上安德玛时显得愈加天然，至少在我看来是如许的。这不只表现了咱们作为挑衅者的精力，也代表着咱们盼望以同等的姿势与花费者相同，而非让他们仰望咱们。我想，库里就很好地表现了这一点——他是一个很有亲跟力的人。咱们有一支专业团队在踊跃寻觅中国市场中各个活动范畴的嫡之星。在品牌计划、故事报告、构造架构以及花费者休会等方面一直进步效力的基本上，我盼望中国营业能在将来一段时光里实现成倍的增加。结语安德玛的故事，是一个对于Underdog精力的传奇。从第一件速干衣开端，这个品牌就注定不同凡响。它专一于成为最好的——为活动员供给高机能设备，为花费者发明奇特休会。这种精力，恰是安德玛在寰球市场中破足的基本。在中国，安德玛正以高端化跟外乡化双轮驱动，展示其奇特的品牌魅力。普朗克夸大：“咱们不盼望花费者由于价钱抉择咱们，而是由于产物自身。”经由过程开设更多旗舰店跟休会店，优化商品展现，以及在电商平台上聚焦重点品类，安德玛正在逐渐晋升品牌抽象跟花费者休会。与此同时，品牌经由过程库里中国行、与《王者光荣》的跨界配合等举动，胜利与中国年青花费者树立了深度衔接。在寰球范畴内，安德玛的Underdog精力也表现在其对新兴活动员的支撑跟对产物翻新的专一。从库存的精简到供给链的优化，从晋升正价贩卖比例到推进品牌文明变更，安德玛正在以更高效、更机动的方法应答市场挑衅。普朗克深信，真正的胜利不在于范围，而在于连续翻新跟抵消费者需要的深入懂得。瞻望将来，安德玛的Underdog精力将持续引领其前行。在这个充斥竞争的活动品牌市场中，安德玛用举动证实“故事远未停止，咱们才刚开端。”